“三只眼”理论——新闻策划创意的产生　　

　　广告策划只需要“两只眼”，一只眼盯消费者，一只眼盯企业。看准了目标消费对象，知道是“对谁说”，结合企业、市场实际情况，看看“说什么”“怎么说”好，然后选择一个好的时机、传播渠道“说出去”，这个广告策划就成功了大半。除非触犯广告法规和

　　广告是有偿的，新闻却是无偿的（用钱买版面在某些栏目刊登软性文章不在本文讨论之列）。好的新闻策划、记者不请自到，差的新闻策划，手上拿着金条，别人也不敢要。影响大小如何，决定于策划的质量。从这种意义上说，新闻策划其实比广告策划难，这个难就难在，新闻策划要一只眼盯住企业，一只眼盯消费者，还要一只眼盯住新闻媒体，符合你的市场营销战略，能作用于消费者，也紧扣产品、企业，“适销对路”固然重要，对于新闻媒体来说，更重要的是，这是一个新闻，值得报道。

　　著名记者、新闻出版署副署长梁衡如此总结他的新闻工作经验：像打枪瞄准一样，眼睛——准星——目标，三点成一线，命中率就高，好的新闻是事实——读者——政策（外部环境）三者的和谐相处，作者必须采用新鲜、有意义的事件，这事情还得大多数读者不知道又想知道的，同时这消息的传播又不受外部制约，为政策所允许，最好还是当时政策所鼓励，所倾斜的，精彩的事实加读者的热点，再加政策倾斜的环境，稿子定能见报。

　　好的新闻策划正与此同也。好的新闻策划呈“企业——社会——新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘，策划企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴奋。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。

　　挖掘企业中有意义、利于企业发展的事情，难！要这些事情消费者关注、市场关注，难！引起消费者关注、市场关注还要引起新闻媒体产生兴奋，难上加难！

　　你策划的新闻使企业财源广进，我衷心的祝福你。你策划的新闻，不仅使企业财源广进，还让主编对着采访记者大光其火：“这么大的题材，派你去，你就采了这么个小稿子回来！”请告诉我吧，让我也学习学习。　　

　　 我们来看企业的三则报道：　　

　　1、 A公司的旧车油漆喷洒一新。

　　2、 B公司员工张三因为苦练气功，入选中华名人词典。

　　3、 C公司为增强国际竞争力，在中国加入世贸后，引入大量的“海外兵团”（国外人才或海外归国人才）。 

　　在第一个例子中，企业的事情对企业本身可能是一个新闻，但它跟公司以外的人无关，跟外部环境也没有关系，即使是该公司对面的邻居都不会关注这件事。它与企业的连接关系是确立了，但与外部环境，与新闻媒体都没有统一起来，因而我们可以很确定的说，它不是新闻策划。如果有哪个媒体真会登它，那么我们可以想见，这个新闻媒体的根本是商业媒体，它登出这个新闻，为了能让这个企业投一些广告。

　　在第二个例子中，新闻媒体会关心这种事情，但是这个员工的练气功，与企业和企业的外部环境关系不大，企业只会成为一个背景出现，甚至于以“某企业”表达，最大的可能是只采访员工本人，连企业都不用涉及。即使涉及对于企业品牌发展并不会起到良性的作用，因而我们说，这也不是新闻策划。

　　第三个例子中，企业引入兵团是企业管理力的增强，同时，因为中国加入WTO，这一外部环境的存在，新闻媒体会关心，企业是如何应对WTO的？三者的融合，这是一个成功的新闻策划。可以想见，这个新闻是有影响力的，而且对于企业品牌形象的促进是有好处的。

　　有很多事实，在平时可能是新闻，比如一个企业的崛起过程，也是有人关心的，但是在特殊的环境背景下，其新闻的影响力将会更大，比如，在垮倒之前是一个有名的企业，它的崛起会影响力大一些，但是如果它是一个在美国世界贸易中心大楼的企业，在“9•11事件中遇袭，那么它的崛起就是世界性的大新闻了。

　　因此，一个新闻策划者应该找出企业中与企业经营相关程度较高的事实，放在一个大的背景下考察，同时要考虑新闻媒体目前的关注的“热点”。

　　美容师开始美容前的第一步，他要观察美容对象，身高、三围，皮肤，头发、固有的气质、个性，他首先要为你找出你的美的“因子”，然后参照你的情况和爱好，除此之外，很重要的一点是，他同时需要对目前的流行趋势和时尚了然于胸，美容的结果，就是“内”（你个人的特质）与外（时尚的审美观）交汇的结果。新闻策划的“包装”过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。用规范的语言表述，即是企业内部的微观因素与企业外部的宏观因素交汇的过程。

　　微观因素指的是与企业密切联系、影响其顾客服务能力的参与者，包括企业自身，企业的供应商、产品的中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。在本章节中，下面我们将会论述。

　　宏观因素指的是影响企业生存的巨大的社会力量，包括人口、国家宏观经济政策、科技、法律、社会文化环境等。